山姆、盒马……会员制仓储如何步步紧逼综合超市

作 者丨吴治聪

编 辑丨孙超逸

【资料图】

2023年8年7日，家乐福北京天通苑店的大门口贴上了大大的通知——暂停营业，这个北京最大社区里的最大超市走到了生命的尽头。然而，这并不是家乐福在中国市场败退的开始，也不是尽头。

仅在今年一季度，家乐福在中国就关闭了33家门店。6月，经营了18年时间的家乐福深圳新洲店关闭，至此家乐福在深圳的全部门店均已关闭，结束了其在深圳的“物理存在”。

同样的时间，8月7日下午的18时，山姆深圳前海会员店内却人头攒动，一款巧克力饼干的试吃台前，等待“尝鲜”的顾客排起了长龙，排队结账的时间也超过20分钟。

（前海山姆。受访者供图）

开业一个月的山姆深圳前海店是深圳和香港最新最火的消费打卡地，小红书上的代购帖子每天更新上百条，抖音上发布与开业当天推出的“泡面桶”热点相关的内容，轻松能获得上千个点赞和上百条回复。

从8月11日起，盒马在北京地区正式上线了“移山价”。活动商品涵盖了蛋糕烘焙、海鲜肉禽、粮油、牛奶饮料、零食等诸多品类。据盒马称，“移山价”的名字灵感来源于愚公移山的匠人精神，盒马希望把全球最好、最具性价比的商品带给用户。

如果说山姆和家乐福代表着会员制商超与大卖场在中国市场的不同命运，那盒马的崛起，则将是本土会员制超市与外资老品牌“硬刚”的开始。

在会员制商超赛道上，山姆被视为头部级别的玩家，家乐福曾尝试过转型却未成功，而盒马的表现逐渐引起了山姆的重视。与此同时，还有许多不同的品牌商超正在加入这一场“群架”……

一场源自货架的革命

命运的转动并不是今年开始。

4年前，2019年的8月27日，中国大陆首家Costco开市客【NASDAQ:COST】在上海闵行区朱建路235号开业，开门10分钟便开始限流，排队结账需要近3小时。门外堵车队伍排到高速，车流长达3公里。当天中午，基于现场人流量和车流量，闵行公安对联友路段，从北青公路起南向北至朱建路临时关闭。同时，商场app发布提示：下午暂停营业。

超市开业出现这样的场景在21世纪的中国还是第一次！

同样是2019年，苏宁通过苏宁易购【002024】全资子公司出资48亿元收购家乐福中国80%股权，成为家乐福中国的控股股东，意图将苏宁品牌与家乐福品牌进行绑定联动。但事与愿违，受疫情等多种因素影响。

数据显示，家乐福2020年门店减少了5家，2021年门店数量净减少23家。2022年家乐福中国关闭了58家门店，今年一季度，家乐福中国继续关闭了33家门店。截至今年3月底，家乐福中国仅存114家门店。

同样收缩的还有联华超市、红旗连锁、永辉超市、中百集团、绿地优选等35家超市品牌，据联商网不完全统计这些超市在2022年在中国大陆关闭门店合计超过680家。

风起于飘萍之末，而这场淘汰赛来自与货架。

“如果大家卖的东西都一样，那超市拼的就是价格和地段，但这个游戏规则已经改变了，因为货架上的商品变了。”连锁经营专家、北京和弘天下咨询有限公司董事长文志宏说道。

1995年，Costco开市客创立了自有品牌Kirkland，并迅速扩展品类，从尿布、卫生纸、轮胎、高尔夫球杆、到行李箱、葡萄酒和烤鸡等。

这些产品与其他超市货架上的产品不同。首先是独有，形成了稀缺性；其次是注入了品牌力背书，借鉴“买手”性质，塑造了这些产品更好口味、更高质量、更低更价格的形象。

山姆也复制了这一模式，仅近两年山姆上新及升级了近600款Member"s Mark单品，清洁标签已成为该自有品牌食品品类的重点策略。

其实不用和其他品牌对比，对比山姆和沃尔玛的货架，就可以看出，山姆的“爆品”很少在后者的货架上出现，价格也更具优势。

“现在越来越多人选择盒马，不是因为盒马的配送快，而是盒马商品差异化能力越来越强。”在盒马CEO侯毅看来，零售竞争的本质是商品竞争，最大的差异点就在货架上。

对于这一点，沃尔玛中国CEO朱晓静的表述更为“隐晦”。

“如果要说山姆有什么别人无法比拟的特点，那就是我们对商品和品质的精益求精的态度和精神。”朱晓静表示，山姆会员店的商业运营逻辑是做减法——精简商品SKU（库存单元）。山姆会员店常年将SKU控制在4000个左右，而普通超市在3万个左右。

文志宏表示，仓储式会员店的核心竞争力在于它商品的竞争力，尤其在电商大行其道的背景之下，高性价比与独特性缺一不可。

供应链上的竞速赛

差异体现在货架上，竞争则源自供应链。

文志宏表示，商品差异化背后是这些商品的这种规划开发能力，以及相应的管理供应链的能力和效率。

山姆的SKU约4000个，Costco（开市客）的SKU则更少约3700个。精简的背后带来了货物周转率的极大提升。

对比沃尔玛、开市客、家乐福、京东集团-SW(09618.HK)等公司的财报及公开材料中关于周转率的数字及时间，便能发现以下差距：Costco的库存周转天数比京东自营低20%。家乐福的平均库存天数在30天左右，而沃尔玛的库存天数约为10天。

这不但带来了更高的议价能力，也降低了Costco（开市客）和山姆的采购成本。这时，Costco将毛利率严格控制在12%~13%，（一般超市毛利率约为15%~25%），将供应链优势转化为了商品价格优势。

高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海在接受媒体采访时表示，会员店业态的难度，其实比任何业态都大。近几年很多零售企业要转型会员店，但是转型并不是太成功，很重要是在于它的商品竞争力还并不够强，而说到底就是供应链优势不足。

文志宏认为，学习开市客和山姆的供应链管理能力是需要长时间积累的，简单模仿并不容易。

2021年10月，家乐福在上海普通也开出了自己的首家会员店。今年，4月28日，这家店宣告关闭，生命周期只有1年6个月。

对于国内零售企业而言，会员店是一个全新的业态，需要在商品力、运营体系等方面长期打造和投入。两种不同的商业模式下，大卖场门店转向会员店，如同换轨。

从数字化角度来看，仓储式会员制商超通过让消费者加入会员制来做顾客运营，在掌握消费者的消费数据、偏好基础上，进行一些深度的消费者洞察。例如：消费者进店希望买到什么商品。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻认为，“很多传统商超之所以向仓储式商超转型失败，是因为在数字化方便做得不够好。在数字化运营方面是关键之所在。很多传统商超以前更多是做线下实体店，它可能自身并没有天然像互联网企业有这么强大的基因以及数字化运营的基因，所以它的转身就是可能会比较慢。”

瞄准中产的钱包

“为什么购买奢侈品？因为奢侈品的佩戴者可以通过一个简单的‘包包’彰显自己正处于优渥的物质生活条件中。”心理学对于人们购买奢侈品原因的分析中，将这一点总结为“区别心理”。

同样的心理学效应，也作用在超市上，一张399元的会员卡不但催生了“代购”，生产了“网络舆情”，也给山姆打上了“中产”的标签。

从运营产品到运营消费者，这一手，以山姆为代表的老牌会员制商超玩得很“6”。

“跟人群做区分是提升忠诚度的有效办法。”文志宏表示，商超已经从1. 0 的版本向所谓 2. 0或3. 0的版本发生转变。

运营消费者就是3.0版本的一个重要表象。通过会员制的方式，建立一定的身份认同和人群区分，既可以培养用户持久的消费习惯，也可以通过“身份标签”的打造，营销生活方式和生活理念。

对于所有零售商家而言，“中产阶级消费”都是一块大蛋糕。数据显示，2022年我国人均GDP达85698元，按年平均汇率折算，达到12741美元，且连续两年保持在1.2万美元以上。人均收入超过一万美元，正是仓储式会员店发展的好时机。

文志宏表示，“中国已经形成了一个庞大的中产阶级，这样的一个群体目前的数量预估是在两个亿左右的。这类消费人群他们更注重的不是一个简单的低价格，高性价比的这个商品。我们知道像山姆这种仓储式会员店，它的商品刚好是更加强调高品质、高性价比的。所以正好符合中产以及以上消费人群的消费需求。”

在深圳等大城市，每当谈论山姆，都有人与它与“中产”相关联。山姆会员店的大型停车场配备，加大型的购物车就是为中产家庭的用户画像所准备的。其次，中产阶级由于工作忙碌而很少有时间频繁地去采购食物和生活用品，需要一次性进行大量的采购。

受互联网购物和低客单价潮流影响，传统大卖场均在努力转型，但也有不少业内人士认为，会员制商超并非唯一出路。

叶旻表示，中国的市场非常广阔，对一些下沉市场，比如说三线、四线，甚至以更下沉的市场，还是会有很多的商超和其他的玩法。以日用品以及食品方面为例，大型折扣店可以非常低廉的价格来去吸引消费者。

叶旻认为，山姆、开市客过去几年在中国快速、良好的发展，给很多本土的零售商超企业脱离从前的固有、老化的商业模式的曙光和希望。例如：盒马本身就是在做会员店，永辉、华联，人人乐也都在启动自己的窗口做会员店运营。山姆、开市客等仓储会员店的频密扩张，其实也是为传统零售业提供思路。

今年年底，Costco（开市客）将在深圳龙华开出第三家中国门店，是否会复制传奇？再次迎来现象级消费潮，令人期待。

SFC

本期编辑 黎雨桐 实习生 赵凤铃

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