天天热议:卖奖牌,也拉不动Keep了
斑马消费 任建新
【资料图】
通过港交所聆讯上市在即,Keep却高兴不起来。
特殊三年造就的逆势增长神话即将终结,公司用户规模增速从去年下半年开始就大幅放缓,正在逼近自己的天花板;另外,无论是广告、会员还是健身器材,公司始终未能找到理想的变现模式。去年开始兴起的卖奖牌模式,实际上是一条平台变现的窄路,很难成为盈利担当。
这是二线互联网平台的通病,在IPO之路上屡败屡战的Keep、Soul,以及近期被推上舆论风口浪尖的知乎、B站,都是如此。
天花板
6月21日,数次冲击港股IPO的Keep,终于通过聆讯,即将成为运动科技第一股。
屡战屡败仍屡败屡战背后,是公司即将遭遇天花板,如果再不趁着增长期完成上市,走上下坡路之后恐怕会更难。
2014年7月,王宁从北京信息科技大学计算机系毕业,当年9月便创立Keep,“自律给我自由”的Slogan深入人心。当你以为Keep已经是一家老牌互联网小巨头的时候,其1991年出生的创始人,到现在不过才32岁。
作为移动互联网市场的后起之秀,Keep靠着线上健身的概念,8年完成9轮融资,Ventech China、BAI资本、晨兴创投、纪源资本、高盛中国、腾讯投资等巨头争相下注,公司从一级市场拿到超过40亿元子弹。
在资本的加持之下,Keep一路狂奔,APP 2015年上线,2016年便达到千万月活,2019年订阅会员100万,2021年月活4000万、2022年订阅会员350万,已经成为中国最大的线上健身平台。
不过,现在,Keep正在逼近自己的天花板。
2020年-2022年,公司平均月活分别为29733.4万、3435.8万、3638.8万,增速大幅放缓。从季度数据来看,这种趋势更为明显。去年上半年,Keep平均月活的同比增速均超过10%,下半年便跌破10%甚至出现负增长。
最近3年,Keep平台的会员渗透率分别为6.4%、9.5%、10.0%,提升的空间越来越小;同期,其运动产品客户的会员渗透率分别为41.2%、51.8%、45.1%,已经出现下滑的趋势。
整体上来看,Keep用户的粘性已经出现松动的迹象,值得警惕。例如,最近3年,公司月活用户的月均锻炼次数分别为5.0次、4.1次、4.8次,订阅用户的月均锻炼次数分别为10.9次、7.2次、7.8次;月会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%……
此前几年,日常健身场景受阻,造就了Keep的黄金发展时期,公司确实在前几年实现了难能可贵的逆势增长。如今,线下健身场景恢复,其增长情况,应该不会太理想。
而且,内外环境的变化,正在拉紧Keep的缰绳。
一方面,健身人口的增长进入平缓区间,将抑制Keep的增量获取。
另外,Keep创立近10年,众多投资机构陪跑,公司控制亏损甚至是稳定盈利的需求,越来越高。
2020年-2022年,Keep营业收入分别为11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元,经营亏损1.28亿元、9.68亿元、7.89亿元,如果算上优先股公允价值变动,最近3年的亏损累计超过50亿元。
这主要是因为,Keep早年烧钱力度非常大。2020年-2022年,公司销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元,其中,流量获取成本分别为9330万元、3.35亿元、1.59亿元。
近年增速有所下滑,或许正与其削减营销费用有关。接下来,控制费用挤利润的力度可能会更大。
现阶段而言,增长,仍然是移动互联网平台价值评估的第一要点。当基础的增长都无法继续,Keep如何讲出新的故事来?
或许正是因为这些原因,近年Keep已将其线下健身业务Keepland,作为业务拓展的重点方向之一。去年在北京完成百店计划,今年预计开店80家,谋求增长的同时探索更多元化的业务模式。
卖奖牌
互联网平台的变现模式,不外乎三种:直接向用户收取会员费;将用户的注意力作为资源,出售给广告客户;向用户出售商品。
其中,最简单粗暴的便是广告。不过,这种盈利模式需要以海量用户为基础;对于Keep这种工具型的平台而言,广告对于用户体验的消耗较为明显。抖音、快手可以给Keep、Soul引流,反之则不行。
所以,Keep的广告业务很难做大,到现在也只有1个多亿的收入,占比不到10%,去年还出现了下滑趋势。
收会员费,想象空间和业务价值比广告模式稍大。不过,用户购买会员身份的前提是,能从这个平台获得对等的内容权益。
这就对平台的内容供给提出了较高的要求,类似于长视频网站的运作模式:优爱腾芒持续投资内容;B站生态失衡,UP主停更、用户流失形成恶性循环。
毕竟,优质的内容供给,也就意味着巨大的投入。最近3年,以PGC为主要内容生产模式的Keep,其内容相关成本分别为1215.5万元、3396.4万元、6461.3万元,占营业收入的比重分别为1.1%、2.1%、2.9%。
所以,这说到底也是一种性价比不高、天花板不低的变现模式。
前几年,Keep根据社区的特点,满足用户需求,开发了一系列Keep品牌的运动产品。
2019年,公司推出第一代Keep智能单车,售价1299元-4999元。公司的产品,涉及到健身场景的方方面面,包括跑步机、智能手环、智能秤,健身装备、运动服饰,甚至是鸡胸肉等健身食品。截至目前,Keep已经成为中国智能单车老大,也是最大的瑜伽垫品牌。
几年过去,自有品牌运动产品已经成为Keep最大的收入来源。现在的Keep,其实演变成了一家以兴趣社群为切入点的健身器材公司。
这种模式最大的弊端是,公司对外采购商品,贴牌出售给用户,这种纯粹靠品牌溢价的商业模式,并不能形成持续的影响力。
此前,Keep港股上市屡战屡败,主要原因便是市场对公司的变现能力存疑。
迷茫之中,Keep误打误撞般地找到了一个一本万利的盈利模式——奖牌。
Keep在平台上发起活动,用户报名参与,报名费多为39元,用户开启Keep完成相关运动,即可获得一块专属奖牌。
这种有Keep和相关IP加持的奖牌,就是这个健身社群的社交货币,到了朋友圈和小红书等社交媒体。
此前,有业内人士称Keep光靠卖奖牌挣了5个亿。公司并未披露详细数据,不过,虚拟赛事确实帮助会员订阅及线上付费内容板块实现大幅增长,最近3年年均复合增长率超过62%。
但是,随着Keep体系内的奖牌数量越来越多,用货币学来解释,象征资本的价值边际递减,恐怕也很难获得持续稳定的收益。这种“投机取巧”,其实也解决不了Keep的根本问题。
天花板将至,没有成熟的变现模式,Keep上市的意义何在?要知道,Keep的老师,号称健身界Apple的Peloton,因为几乎同样的原因,市值较其巅峰跌去95%,连卖身都无人接盘,只得自降身价融资续命。
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