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微博苦觅“第二春”

8 月 24 日,微博发布 2023 年第二季度财报。

财报显示,微博第二季度营收 4.402 亿美元,同比下滑 2%;非公认会计准则归属于微博股东的净利润为 1.264 亿美元,同比增长 15.2%。

作为互联网阵营中高举降本大旗的一员,微博在紧缩营销、行政和研发预算的背景下,2023 年第二季度的成本和费用同比下降 11%。得益于此,微博上半年净利润同比扭亏。

只是,成本削减在眼下或许是一剂解药,但年事渐长的微博而言,能否焕发出新的生命力,才是下一阶段的关键议题。


(资料图片仅供参考)

用户向上,价值向下

作为国内互联网的老牌玩家,已然走过十余载的微博,一直试图通过用户增长数据,证明自己仍然年轻。

在互联网红利逐渐褪去的当下,微博用户数的持续增长,更显珍贵。财报显示,2023 年第二季度,微博的月活跃用户达到了 5.99 亿,同比增加 1700 万;日活跃用户达到了 2.58 亿,同比增加 500 万。

然而,此番用户增长,对微博突破商业化瓶颈、攫取增量所带来的效果却极为有限。

首先,微博现阶段作为国内头部内容社区,长期扮演着资讯中心及舆论场的角色。基于此,其一方面能够吞下每年互联网自然流入的新鲜血液,亦能通过虹吸效应撬动用户增长。

只是,用户数量的自然增长,并不意味着更多流量涌向微博。相反,随着短视频赛道崛起,用户的注意力逐渐被更为多样化、娱乐性更强的短视频平台所吸引。在此背景下,曾身处互联网流量中心的微博,逐渐被边缘化,用户也从过去刷一天微博,转变为了当下不知觉间刷一天短视频。

QuestMobile 数据显示,截至 2023 年 5 月,抖音、快手月人均使用时长分别为 36.6 小时、23.3 小时,相比之下,微博仅有 10.9 小时。

尽管微博在财报中表示,基于大环境进一步复苏、热门剧集和大片的集中上映以及热点、文娱和消费垂直领域运营效率的加强,二季度微博用户活跃度有所提升。但从 QuestMobile 数据来看,微博月人均使用时长 14.1% 的同比增长,亦落后同为内容社区的小红书与知乎。

纵观过去几年微博的步调,深知无法对抗短视频化趋势的微博,最终选择了加入。为此,微博过去几年连续祭出了秒拍、小咖秀、一直播等手牌。秒拍同微博的合作并不理想;小咖秀、一直播则撞上了千播大战,最后惨烈收场,而微博自己也错过了重塑自身、向上升维的最佳机会。

当下,以抖音、快手系为代表的头部短视频玩家,垄断了赛道内绝大多数流量且流量仍保持着增长,这意味着微博再想发力,亦将很难在短视频领域有所作为——虹吸其他内容社区的微博,最终也被短视频所降维打击,沦为被虹吸的对象。

另一方面,尽管用户数量持续增长,但绝大多数微博用户是典型的 " 无价值用户 ",付费意愿极低,更多是在平台内充当着 " 气氛组 " 作用,造就了微博极高的粉丝 " 通胀指数 "。

一位微博大 V 告诉光子星球,微博最近经常透过 " 兴趣推荐 " 为其主动涨粉。只是,微博粉丝数往往同流量不挂钩,纵使其有着数十万粉丝,但每条内容的互动、讨论度甚至不及粉丝数仅有五位数的小红书账号,难以变现。

换言之,微博同 B 站有着同样的商业化心病,纵使用户数量在增加,但受限于平台语境,商业化氛围却并未因此得到改善。

商业化 " 疲劳 "

一直以来,增值服务与广告及营销业务都是微博最重要的营收来源。

财报显示,微博第二季度广告及营销营收 3.857 亿美元,同比持平;增值服务营收 5460 万美元,同比下滑 16%。经过多年演变,增值业务并没能同广告一道成为微博的两大营收支柱,营收仍依赖于广告业务。

通过这些年在商业化建设层面的努力,微博已逐渐摆脱了对阿里的依赖,可惜在线广告终究是一门靠天吃饭的业务。当外部环境趋于复杂,微博商业模式的复杂性和挑战性也日益显现。

过去一段时间,互联网红利的褪去叠加 " 黑天鹅 ",巨大的不确定性使许多品牌缩减了广告支出,营销行业亦陷入了低迷。在此背景下,微博广告及营销营收一度承压。

数据显示,2023 年第二季度腾讯、百度、快手等互联网玩家广告业务营收同比增长显著,即便是商业化屡被诟病的 B 站,广告收入亦实现了 36% 的同比增长。相比其他玩家广告业务的 " 复苏 ",广告业务营收持平的微博,颇有一丝不进则退的意味。

问题的关键在于,微博自身商业化氛围的减弱。

以美妆广告为例,充斥着大量美妆博主、网红的微博,很长一段时间内都是品牌营销的战略要地。然而随着营销行业评估维度转向 ROI,品牌亦更倾向于转化向电商广告,偏向于品牌建立广告的微博自然被卷入不利地位。

根据 QuestMobile 数据,2023 年上半年,美妆品类广告投放结构里,微博份额占比并不突出,除兰蔻等极个别品牌,多数品牌已将投放重心迁移至抖音、小红书等渠道。

而商业化氛围减弱,带走的并不只有广告主,还有微博引以为傲的头部用户。

尤其是在短视频赛道崛起后,大量曾经的微博网红转战抖音,并取得了更好的发展——于微博大 V、网红而言,将发展重心迁移至抖音、小红书等变现效率更高的平台乃人之常情,对微博而言,头部的叛逃对本就严峻的商业化生态而言更是雪上加霜。

对此,微博这些年亦在不断出招,从 2020 年投资洋码头发力电商,到推出电商号,再到去年注册 " 微博电商 "" 微博小店 " 商标,最后落到今年推出的微电商战略,微博一直在寻求电商领域的突破。

但或许是因为背负着 " 不能背刺阿里 " 的压力,亦或是自身电商推进不够坚决,微博始终未能找到电商的 " 根 ";近期发布的微电商战略,亦是同阿里、微卖等第三方平台合作的产物。

对体量庞大的微博而言,整个商业化生态盘过于沉重,无法颠覆,因此电商承载着其重塑商业化生态的使命。可随着其过往在电商领域的多番尝试未能跑出正向循环,微博只能将希望转向再造一个 " 微博 "。

被用户称为国产 Ins 的绿洲,便是其中一大代表。彼时的微博,为了推广绿洲可谓倾尽流量,联合大量明星、大 V,活生生将微博塑造为了绿洲的引流场。

在微博的重点照顾下,绿洲一经开放便涌入了大量用户,只可惜积极的态势并未延续——当下," 绿洲 " 已然变为了 " 荒漠 "。而后,从 "Hobby" 到 " 星球 ",微博再造流量场的脚步并未停止,但预期中的 " 新微博 " 却迟迟没能诞生。

电商受阻," 再造微博 " 搁浅,意味着微博的改善商业化氛围的出路正一条条被堵死。

急于 " 自救 "

除端出微电商战略外,微博亦在诸多领域展开了自救。

一方面,微博继 2022 年推出社交会员(SVIP)之后,再度推出了面向创作者的经营会员(VVIP),试图撬动不断下滑的增值服务营收。

据微博官方表示,VVIP 主要服务于有一定粉丝规模,希望进一步提升账号影响力或者想获得商业收益的用户。其主要权益则包括使用变现工具,例如微博小店、V+、广告共享计划;以及群发消息、定时发博、抽奖等涨粉和经营效率工具。

如果说,VIP 与 SVIP 还算是 " 你情我愿 ",那么 VVIP 无疑带有一丝 " 绑架 " 色彩——创作者想要更好地在微博生存下去,VVIP 几乎成为了必选项。微博,似乎有点着急。

为了不触怒平台创作生态,微博亦表示将向部分高影响力创作者赠送 VVIP,但同 VVIP 相关的微博还是遭到了用户的口诛笔伐。

另一方面,未能再造 " 微博 " 的微博,只能退而求其次,将重点放在了小修小补上。

为此,微博加大了对重点垂直领域的投入,试图通过做深内容,吸引更多广告主。以其今年下半年举行的 " 手机影像年 " 为例,其本质就是通过举办手机摄影比赛,吸引更多手机赛道广告主。

财报显示,第二季度,微博汽车、数码、游戏、电竞等垂直领域流量均实现了同比增长,这在一定程度上改善了承压的广告业务,来自汽车行业的广告便实现了同比双位数的增幅。

在流量已被短视频收束的当下,发力垂直领域所带来的积极效果能持续多久,仍是未知数;备受指责的 VVIP 能否撬动增值服务增长,亦须时间观察。而即便最终都能跑通,但二者均很难成为支起微博未来营收的飞轮。

在此背景下,微博在一系列试错之后端出的微电商战略能否扎根,对想要重塑自身的微博而言相当关键。

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